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社区商业发展趋势

高度复合的社区商业综合体

时代楼盘《133》

文/绿地集团事业二部


随着住宅限购政策的出台,开发商大多都开始转向商业地产开发,投资者对于商业地产的投资热情与日俱增。京、沪、穗、深4个一线城市及数十座二三线城市商业地价全线上涨,且幅度远远大于住宅地块。之所以会有如此强劲的涨幅,是因为对于二三线城市而言,商业地产项目是带动区域经济活力的重要动力,如大型商业综合体、购物中心等。另外,大多数二三线城市还没有完善的商业中心,因此在规划发展时,会考虑商业中心的开发和建设,尤其是城市商业综合体,更是这些城市商业发展的重点。


商业综合体,这种超越传统百货,集购物、休闲、餐饮、娱乐、运动、旅游等于一体的消费模式,更能迎合现代人的消费习惯和特点。城市商业综合体的优势就是业态互补,消费相互支持,能够实现商业地产的可持续发展,并能给城市及区域经济发展带来巨大的推动作用。商业综合体是城市经济发展到一定阶段的必然产物,满足了我国高强度土地利用的需求。


与此同时,随着我国城市化进程的加快,新建居住区大量涌现,需要大量的社区商业设施配套来满足社区居民日常生活的需要。传统的社区超市与社区百货曾一度是社区商业的宠儿,而未来,这种单一功能的零售业态将逐渐淡出(建议传统零售业态的两条出路,一是创新求存,二是改变成为综合体的一个主力店或次主力店),取而代之的是更贴近现代家庭消费与潮流的高度复合型的社区商业综合体。


城市社区商业综合体作为社区商业的一种重要形式,由于采用了“统一规划设计、统一进行招商和统一经营管理”的“三统一”建设经营管理方式,不仅满足了城镇居民的日常生活需求,而且还创造了良好的购物环境,为社区居民带来极大的便利。由于其商业带动效应强,容易凝聚人气,已经成为社区商业的一大亮点。这种集中的、一站式的消费特点,改变了我国传统社区商业“小而散”的形态,解决了沿街底商与社区居民的矛盾,是未来城市社区商业发展的主流形式。

 

我国社区商业综合体的建设起步较晚,总体来看主要存在以下几个问题:

 

1. 建设无序,不够重视规划

社区商业综合体主要以区域和周边居民为主要服务对象,是一种新型的社区商业形态。目前,一些城市对中心城区商业综合体的建设和管理都有明确和详细的规划,缺乏对社区商业综合体的建设和管理规划,从而使得新建居民小区和旧城改造小区的商业综合体建设缺少足够的依据,建设和管理呈现无序状态。

 

2. 以出售模式为主,档次不高

目前,在已开发的社区商业综合体项目中,开发商采用出售模式的比例较高,这种模式能够使开发商迅速回笼资金,商业综合体内的商铺出售之后,开发商基本就不再进行干预,仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理。这种模式使得投资者各自为政,不利于社区商业综合体内的商业业态的统一规划,业态较为混乱,使得整个社区商业档次下降。

 

3. 业态配置不合理,强度需求业态的比例偏少

目前我国一些城市社区商业综合体的商业业态比例不协调,大多以中度需求和弱需求的商业设施为主,忽视强度需求商业设施需求,许多社区商业综合体由于嫌菜场比较脏、比较乱,往往不配置这些高需求商业设施。同时,很多社区商业综合体的商业业态雷同、服务功能单一,与社区居民的需求仍有一定差距,无法形成自己的特色。

 

4. 公共平台较缺乏,居民的精神需求无法满足

目前我国的社区商业现状,多为满足物质需求的业态,立足于文化需求和定位的业态较少。

 

 

近十几年来,社区商业综合体的建设慢慢引起了开发商的重视,特别是在北京、上海、深圳等大城市或经济发展水平较高的城市,社区商业综合体发展迅速。社区商业综合体的规划需要立足区域,综合统筹,鉴于其复合、多元的性质,在开发过程中需要关注以下几个问题:

 

1. 合理的区位选择是社区商业综合体成功的基础

区位选择正确,即现在或未来有足够的消费力支撑,且周边配套设施完善,那么项目就成功了一半。如果区位选择过于偏僻,将导致项目缺乏足够的消费人口支撑,那么项目就很可能失败。社区商业项目的区位选择主要需要考虑项目的所在区域规划、区域交通设施等因素。

首先,项目所在区域的未来规划决定了该区域未来的发展方向,决定了该区域的消费档次,从而决定了该区域人口的消费水平,而社区居民消费水平最终将影响该社区商业综合体的运营。因此,区域规划因素是决定社区商业项目是否成功的决定性因素。

其次,项目周边的交通状况也是影响项目是否成功的重要因素。交通的便利对社区商业的成败起着至关重要的作用,交通状况可以影响居民的出行、聚集等行为,便捷的交通环境、良好的交通组织,如临近交通干道或公交站,可以增加社区周边的流动人口量,吸引人流,从而保证了社区商业综合体的可达性。同时,便利的交通还会带来次商圈和边缘商圈的消费者,增大客流量。

 

2. 功能业态比例协调是社区商业综合体成功的保证

社区商业是一种属地型商业,一般具有购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等功能。购物功能主要是满足社区居民急需的生活日用品、各种便利品和日用百货等需求,这些商品具有使用频率高、购买批量小的特点;餐饮功能主要为社区居民提供就餐、订餐、送餐等服务,以早餐店、特色饮食店为主;休闲娱乐功能主要为社区居民提供各种休闲娱乐,如电影院、茶室、咖啡屋、健身房等;服务功能主要为社区居民提供一些日常生活和公共服务,如银行、邮政、电信、美容美发、洗衣、维修等。

 

3. 丰富的业态组合是社区商业综合体成功的机制

如果对社区居民的需求层次进行划分,则第一层次是超市和菜场(生鲜超市),由于超市和菜场与居民日常生活密切相关,起到满足社区居民基本生活需求和吸引人气的作用。第二层次为餐饮、生活服务类店铺,该类业态主要是为社区居民日常生活提供便利,同时提供社会服务。第三层次为零售购物类店铺(除超市、菜场外)和休闲娱乐类店铺,以居民需求为主导来进行社区商业业态配置。

 

4. 产权集中有利于社区商业综合体的经营管理

社区商业综合体的运营管理模式主要分3种:开发商自持、租售结合和出售为主。在我考察过的项目当中,大部分都采取了产权集中式的统一管理模式(即运营商自持物业),另一部分为租售结合模式,采取这种模式的项目为两个;最少的是出售模式,采取这种模式的项目为1个。采取运营商自持物业这种运营管理模式有以下几方面的优势:第一,能够使运营商获得长期的收益;第二,运营商能够对功能组合和品牌档次进行把握;第三,能够保证项目的完整性和舒适性。

 

除此之外,社区商业综合体还需要探索出一些新的或有特色的发展方向,如:

 

1.“文”、“艺”

“文”——城市文化记忆的植入,如“一大食品、燕喜堂、汇泉楼、聚丰德、瑞蚨祥”等,老店新开,增加了体验感和互动性。

“艺”——不同空间植入不同的艺术作品,在购物中有购物、有展览。成功的案例如上海K11、北京的芳草地等。

2.“学”、“科”

“学”——购物中学习,学到的不仅是产品的运用,更可以学到如知识技能、科普、交通知识、生活小常识,同时了解社会构成。

“科”——高科技在商业领域的运用,如4D动感体验,

又如魔镜更衣,根据顾客要求变换不同款式的衣服,直至顾客满意,改变了传统的更衣模式。

3.“绿”、“间”

“绿”——绿色、环保理念的植入,不仅要让人看到绿色,更要通过声、色、味、触,让人体验到建筑的节能环保。节能也是绿色的一个组成,如商户的错时经营(餐饮和小商业)、蓄冷系统、晚间低负荷运营管理等。

 

“间”——“间”指的是时间,提供24小时购物体验,线上线下结合。可实体体验,线上购物,再到指定点领取货物。也可指定点无实体商品,但会提供商品订购、产品展示体验、快递自提、免费试用、ATM机、交水电费话费等服务,关键是24小时服务。

4.“交”、“更”

“交”——结合交通枢纽,交通出行是人类必不可少的社会活动,结合交通枢纽大有发展潜力。

“更”——指城市更新。

 

5.“支付”革命

全WiFi覆盖,全移动支付


以目前国内的社区商业综合体的发展势头来看,很多社区商业综合体都有成为城市新的区域商业中心的潜力,社区商业综合体的运营在未来二三年将渐趋成熟,社区集中性商业在形式、功能、区域、运营等方面将得到质的提升,并与城市快速发展的区域商业中心点面结合,形成功能互补、业态丰富的高度复合型社区购物中心业态,从而有效规避购物中心同质化,降低商业地产投资风险,进而为我国商业走出一条完全不同于西方发达国家,且符合中国消费特色的社区商业综合体之路。


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