导读| 房地产后黄金时代的文化旅游+

房地产从黄金时代到白银时代，很多房企开始谋求多元化转型，积极布局文旅地产。有业内人士认为，文旅地产是转型时代地产投资的新机遇。

一、背景篇

1. 旅游新时代

未来30年中国经济增长的根本动力，源于中国人解决“温饱”问题后文化和精神需求的井喷式增长。
——中央电视台财经频道评论员、当代经济学者马光远

根据中国社科院最新发布的《2014-2015年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.13》），2014年，在全球经济不景气的大背景下，旅游业成为推动经济增长的领跑者。

国家旅游局发布数据显示，今年上半年我国旅游业逆势上扬，呈现旅游消费和投资两旺的良好态势。国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%；国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1个百分点。

也有研究显示，当文化、旅游、度假等精神消费进一步成为主流趋势，旅游度假资源正从“观光旅游”向“休闲度假目的地”转型升级，正式进入旅行3.0时代。

与此同时，国家多年来对旅游业的大力支持也没有停止。2014年12月31日，国务院办公厅印发了《〈国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见〉任务分解表》，规范了旅行社、景区服务及相关出入境政策，提出要在城乡规划中统筹考虑国民休闲度假需求，强调要依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，并注重对旅游从业人员的培训和与专业艺术院团的合作，同时加强旅游执法力度，旅游交通及基础设施支持等。

人们的生活方式、消费观念正在发生改变，为旅游业的蓬勃发展提供了基础，而国家政策的支持和引导为旅游业提供了动力，旅游新时代已经来临。

2.市场调控进行时

2014年，我国整个宏观经济环境呈现低迷状态，而作为国民经济重要一环的房地产市场自然无法独善其身。受一系列宏观调控政策的影响，楼市出现了大面积的观望情况，投资增速显著放缓。不论是一线城市还是二三线城市，房地产销售面积和销售额同比都大幅下滑。

虽然随着经济的下滑，国家不再依赖单纯地行政手段干预市场了，但对投资性需求的抑制效应仍旧存在。房地产市场供过于求的基本格局已经形成，短期内很难有实质改变，今后的着力点仍在去库存，所以各大房企对于新开发项目的规划就变得谨慎许多。许多专家预测，兼具科学规划、功能复合、高附加值和高投资性等特征的旅游地产、文娱地产将进入集中大爆发阶段。

二、现状篇

1. 文旅地产经典模式

高尔夫度假模式

高尔夫球场如果运营得当，对于休闲地产所起到的带动作用很明显。球场不仅通常拥有极好的景观资源，同时也是重要的高端政务、商务、休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性，从而带动休闲地产的价值提升，并为休闲地产的销售创造优越基础。国内这类型的经典案例很多，如观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。

由于地块规模与政策压力的限制，比拼规模已经不再适合高尔夫庄园模式，主题化的创新，即赋予球场一种独特的文化主题，并围绕这一主题营造独特的景观意境，使球场具有不可复制的特色文化内涵，其吸引力与竞争力也必定增强。如富春山居高尔夫以黄公望的《富春山居图》为蓝本，形成了国内少有的文化型高尔夫，在亚洲市场也颇负盛名。 　 

温泉度假模式

温泉是当今热门的休闲旅游资源，以特色温泉水疗产品打造吸引力，以会议度假酒店为核心，带动先售后租的温泉地产开发的“温泉会都”模式在市场有很多成功案例。虽然有着得天独厚的养生资源，但在温泉度假地产层出不穷的今天，文化也是必要的加分项，中国温泉度假村的开发，已经从原来的沐浴、疗养、休闲、娱乐时代进入了全新的主题化、复合性、度假型温泉时代。

文化度假酒店综合体模式

悦榕庄酒店、安缦酒店在中国市场上取得了巨大的成功，并且正以稳健的速度持续扩张，其中很大一部分原因在于这些项目的文化内涵的突出。以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的奢华体验，获得了世界范围内许多高端休闲人群的认可。

可以看出，这类度假酒店综合体的开发与设计，需从当地民俗风情、古代传说、名人故事，乃至自然风光、城市特色还有艺术魅力等方面挖掘文化内涵，将文化要素融入酒店风格、室内装饰、餐饮全方位整合，以文化的不可复制性打造独特性。

休闲Mall模式

通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，来带动写字楼和住宅地产的开发，此种模式称之为城市中心区休闲地产模式。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，如万达广场、大悦城等。

随着体验性消费概念的深入人心，这种综合Mall的开发也越来越离不开文化元素的植入。除了基本的商业业态外，巧妙融入图书经营、收藏、名家讲座、画作展览、DIY慢生活品味等，营造一个全方位的文化体验和交流空间，多元业态的参与能够赢得更多的人气。

“主题文化小镇”模式

主题文化小镇，主要涵盖古镇、古街区的活化改造和新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。　　 

“特色景区综合体”模式

这里所说的特色景区，包括主题公园或休闲景区。主题公园带动模式，以华侨城和迪斯尼为代表，以游乐园带动休闲地产开发，已经成为业界经典，但需要强大的开发资金、品牌效应与运营管理等多方位支持，进入门槛较高。

休闲景区带动模式以安徽某木屋村度假区为代表，通过中国最大的珍稀乡土树木园的打造，以木屋为特色，带动木屋休闲地产的开发，获得了市场的青睐。此类模式，以稀缺性资源的占有或者打造为前提，投入相对较大，然而一旦开发成功，其开发效益回报将会非常可观，同时提升城市总体休闲产业的发展。　　 　
“多元休闲综合体”模式

除了以上几种模式外，还有许多大型项目往往将几种模式综合起来，形成一个“多元休闲综合体”模式。东部华侨城立足生态基础，以多元文化为内涵，将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演绎项目综合起来，最终有力带动休闲地产板块——天麓大宅的开发，使之成为南中国品质最高、售价最高的休闲地产产品之一。此模式是大型综合性地产项目值得借鉴的重要模式。　

2. 文旅地产开发代表

在房企转型过程中，布局文旅地产的不在少数，从2010年起，万达在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿元。王健林不止一次表示，未来的万达旅游将超越迪斯尼，表达了建立文化旅游“帝国”的强烈愿望和自信心。

万达的旅游地产项目主要包含了度假区、主题乐园以及分布在各大城市的“文化旅游商业综合体”，包含了旅游要素中最核心的“游”和“购”。另外，万达旅游还在探索将国外的“秀+酒”的模式引进国内，例如“汉秀”、“傣秀”等剧场。

保利集团近年也将地产与文化放到了同等位置，而两个方向的融合也是其重点发展方向。保利地产认为，房地产企业建造的不应该仅仅是建筑，更应当倡导一种合理的生活方式，这种生活方式应该是文化艺术的，是厚重丰富的，是多样温暖的。而注重文化的保利地产早在前几年就已经布局了旅游地产，在市场还在大量涌现度假酒店、度假别墅的时候，保利就已经提出要将旅游景区与人居充分融合，打造人们集中度假休闲的复合旅游产业链集群。

观澜湖则在体育休闲旅游业方面另辟蹊径，在该领域的投资已超过了100亿元，在深圳与东莞交界的近20平方公里的荒山野岭，发展了汇聚五大洲风格、拥有12个国际级球场的观澜湖高尔夫球会。

除此之外，长隆集团、华侨城、迪士尼、环球影城等中外文旅地产巨头均在近两年大力布局国内市场。

在各大房企纷纷布局文旅地产的同时，文旅地产本身的开发模式也在不断调整。就在前不久，碧桂园、中国平安、华谊兄弟、海昌集团等多家企业高层于北京正式启动跨界资源整合平台——“平安文旅荟”，碧桂园联手中国平安和华谊兄弟一起进军文化旅游综合体，构建“平台+业态+产品+网络”的立体化商业模式，并重点开发“城市中心文旅综合体”和“城市周边文化旅游城”两种业态。该项目将引入互联网权益众筹方式，同时锁定资金与未来市场，实现文旅产品金融化。

三、趋势篇

新一届政府的经济政策重在改革，经济发展不再以国家投资拉动，而是以内需拉动，让老百姓放心去花自己的钱。内需一旦拉动起来，文化旅游业将成为重点消费领域。

另外，不只是靠近文化旅游景区的地方可以发展文旅地产，城市中心区域或内部也存在很大的发展空间，特别是一些历史文化氛围比较浓厚的城市中心片区，本身也是旅游景点，应该对这些区域进行合理科学的再改造。如上海的新天地、成都的宽窄巷子等，都是很成功的文旅地产案例。

面对快速膨胀的文化旅游消费热潮，文旅地产极需探索出一种全方位的整合模式，不同于单纯的房地产或门票经济，文旅度假综合体应结合特定的优质人文资源、主题，实现文化艺术、文创产业的本地化运营，配置酒店、民宿、公众活动中心等配套，满足从旅游度假到实现自我价值的需求，包括文化交流、社会活动、长期居住等综合需求。

除了充分利用稀缺的自然或人文资源，在运营和产品方面打造一支专业化的自营团队，包括餐饮、表演、酒店等，大手笔投入打造特色产品也是必不可少的。

不同于住宅地产的快速销售、快速回笼资金的运营模式，文旅地产在运营方面与商业地产类似，有着投资巨大、运营时间长、后期运营资金压力大等问题，所以轻资产运营模式是很多开发商的选择。

作为新兴发展的领域，文旅地产的开发模式备受关注。如何塑造差异化品质，如何配比收益性和经营性投资，如何平衡开发与运营的角色……这些都是地产商和设计师适应时代而需要思考的重要命题。本次专题选取了万科、万达、观澜湖、安缦的最新项目，这些品牌开发商在度假领域都有独到的心得或开发模式，并且注重对文化的融入与展现，为文化旅游度假综合体做出了表率。