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导读| 楼盘代言者

体验示范区

时代楼盘《125》


政府不会再来一次不负责任的泡沫,那样很容易造成不可收拾的局面。本次房产调整历时至少5—10年,而这期间的房产市场可能会起伏不定,但总体来说是全面下行的。
——中国国家行政学院决策咨询部研究员王小广

在市场低迷、竞争日趋激烈的情况下,我们面临的市场,不只是产品的竞争,更是营销的竞争。数据调研显示,一个好的示范区可以提升30%以上的楼盘销售成交率!

示范区功效

示范区具有促进销售及工程示范的双重功效。
对客户而言,在实景、实体的示范区中,不仅可以真切感受到室内整体布局和未来真实的生活场景,也可以体察到开发商建设能力和水准。
对开发商而言,则可以了解购房者对产品的真实感受,直接接受客户的评价信息和建议,从而完善不足并对成功之处加以发扬。  
一个轮廓清晰而又完整的居住环境与居住空间的展示,比营销人员的解说更有说服力。示范区的作用在于向每个意向客户展示一个未来的梦中家园,通过营造真实的生活场景,让消费者从中切身体验到未来整个楼盘的生活氛围。包装到位的示范区对购买者有极大的心理暗示和诱导作用,因而能激发顾客的购买欲。

示范区规划思路

示范区作为楼盘的销售展示载体,其规划思路需要遵循三个主旨:
一、要围绕客户的直接关注点;
二、要凸显产品的核心卖点;
三、要调动买家的购买欲望。

示范区设计调研

客户是一切房地产示范区设计的基础,所以在进行房地产示范区设计之前,要明确客户定位、项目设计风格和竞争关系;要做好动线分析、区域分析及客户的到访方式分析;要明确示范区成本投入情况及基本体量关系。

示范区规模

示范区规模应根据项目的整体定位、市场营销策略以及开发进度等因素决定,同时还要考虑前期的资金投入情况。项目公司可根据项目规划特点予以内容和面积上的调整。示范区参观时间应控制在四十分钟至一小时之间。

示范区组成

房地产示范区建设应包括:入口接待区域、入口景观区域、售楼处区域、示范组团区域(示范景观、样板房)等,另外也可以设置部分商业活动场所,如咖啡厅、茶座等,以丰富单纯的销售空间。
售楼处按使用功能一般可分为接待区、沙盘区、洽谈区、签约区、休息区、工作区、收银区或财务室等,应做到销售动线分明,功能分区明确,便于业务人员在同一区域内的工作展开。还可以考虑增设一些提升功能,如放映、休闲、儿童游戏区域等。

示范区选址

示范区选址应综合考虑以下因素:1、临近外部道路的最佳交通流线处,且为易识别区域(结合户外广告导引);2、方便安排参观者停车及接待的区域;3、应考虑不影响施工进度;4、组团位置选择应包含样板房所有房型;5、看房通道的规划应与施工通道互不干扰。

顾客既是理性的又是感性的——与体验式营销的结合

在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下,体验式营销体现出强大的竞争力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。
房地产行业体验营销是把客户购房的全过程的体验视为整体,除了强调产品的功能外,还应站在客户的角度思考,照顾客户的情感、行动、感受等,整合企业一切可以影响客户看房体验的内外部资源,重新定义和设计房产项目的营销纲领,为客户创造值得回忆甚至持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和客户价值最大化。
体验式营销运用在房地产方面,大致包含产品体验、服务体验、情境体验及时间体验等,这些都可以在房产示范区中得以体现。示范区需要挖掘产品定位消费群的体验敏感点,了解大众心理和群体心理,寻找共同的价值触点,打造能让消费者产生共鸣的体验示范区。

品质和主题相辅相成,缺一不可——体验式示范区的内核

示范区应满足尽早规划、兼顾各方、完整独立、后期利用等要求,具有展示型、地域性、系统性和高效性。
样板示范不同于花瓶,不应只是作单纯的展示,而是楼盘风格与文化的一种再现,通过示范区,让购房者了解开发商所提倡的生活方式与传达的生活理念,感受一种良好的居家氛围。因此,好的示范区会把真实与想象空间合二为一,不断追寻新的创意,不断挖掘楼盘本身的文化内涵。

流畅的参观动线——关键体验点

示范区既然用于参观,那么流畅的动线对于打造良好的体验很关键。一般的示范区,其流线内容为: 入口接待(停车场)→售楼处→形象入口→示范区→样板间→示范区→售楼处,这一系列的设计内容应由营销策划、建筑、室内、景观、广告等专业共同协作完成。
现场参观流线的组织要从客户的角度出发,考虑客户看到它、听到它、使用它时会产生的感受。通过流线组织充分展现楼盘特质,将产品在规划设计过程中的先进理念及美好生活场景有选择地展示给客户,结合销售人员的解说,使购房客户在参观中不知不觉地被打动。

显性与隐性示范——示范区重要节点

示范区的规划设计、园林景观设计、户型与立面设计、样板间设计等是楼盘的显性特征示范,决定了参观者对项目品质的第一印象,而示范区的设计还应考虑五种隐性体验模块,即感观、情感、思考、行动、关联,在这五种体验模块上让参观者感受项目的居住理念与文化氛围;除此之外,示范区的细节设计和一些辅助功能设计也会影响参观者的体验效果。

停车场设计——为了示范区内的整体形象和安全,应避免参观者驾车进入示范区,因此停车场位置应靠近示范区出入口,若接待中心离楼盘的出入口有一定距离,则要衔接好看房车与机动车的换乘关系。

售楼处——作为体现楼盘整体形象的窗口,售楼处位置设置的合理与否,包装效果的优劣将直接影响到项目的整体形象。售楼处的建筑外观和风格应与楼盘的类型、档次相匹配。

形象入口——参观的形象入口最好是规划中的小区主入口,因为往往小区的主入口是规划设计中最为精彩的部分,容易吸引客户眼球。在施工进度赶不上示范区推出时间的情况下,也可搭建临时形象入口,以烘托销售气氛。

参观通道——参观通道是联系各节点的纽带,根据施工条件可采取多种方式,如:地面通道、空中通道、地下通道;形式可采取开敞式、封闭式、半开敞式。样板房的参观通道应具有易达性和安全性。如没有景观展示的话,通道两侧和定面应以广告板或布幅遮挡。

样板房——样板房是整个示范区展示的重点,应充分展现项目的主题,在风格上应既符合项目整体定位又适当超前,突破一般的家装思路,引导新的生活状态及方式,为营销制造一定的话题。除了室内装饰外,在样板房入口可结合走道、电梯厅设计一些景观小品,增添居家情趣。还应在门口设置户型牌、功能牌等,对样板房做详细介绍。

景观——示范区景观是整个小区景观亮点的浓缩显示,必须体现整体景观设计的主题精髓,应依据参观流线,在入口至出口的流线上应有视觉亮点、氛围景观、体验或停留性景观,其观赏面与流线应有良好结合。特别是在形象入口、售楼处等关键节点应有良好的景观烘托气氛。在各参观起始点和达到点,均应有良好景观视线。示范区景观应考虑与样板房的对景关系,在视觉和动线上应有互动的关系。

总体来讲,示范区的重要性被越来越多的开发商所关注,而与体验式营销相结合则是市场向成熟与理性发展的大势所趋。本期专题精选六个当今优秀地产项目的示范区案例,它们体现出国内主流品牌开发商对产品、对市场、对消费者的理解。当地产开发进入白银时代,当市场各方普遍回归理性的时候,对需求、对人的体验敏感点的把握就成为了重中之重。通过对这些住宅、商业、综合体等不同类型项目的示范区的分析,探讨当今消费群体的各项需求,对解读市场是很有必要的。

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